奔驰宝马奥迪均推低价年轻车型，五菱宏光“降维打击”汽车行业？

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文丨知宴

编辑丨雷云霆

近日，奔驰发布了一款名为EQT的概念新车。

值得注意的是，EQT概念新车的车型属于比较实用的入门级别宜商宜家的MPV车型，车内空间和座椅布局才是其注重的关键，堪称奔驰版的“五菱宏光”。

其实，这并不是奔驰第一次在配置和价格上走进下沉市场。受到五菱宏光“降维打击”的影响，当下，宝马、奔驰和奥迪（简称BBA)）等一线豪车品牌纷纷不断试探价格下限。不仅如此，这些一线豪车品牌还纷纷邀请95后偶像担任代言人，开展B站、抖音多渠道布局，跨界营销的积极尝试等，向年轻消费群体看齐。

奥迪、宝马和奔驰等老牌豪车品牌纷纷迎合年轻消费群体一方面是因为中国市场为其贡献了相当量的业绩，另一方面是因为当下90后已经成为汽车消费的主力军。

诚然，这些老牌豪车品牌确实在年轻化方面做出了一定的成绩，不过，品牌年轻化的核心是高增长率。当下，尽管奥迪、宝马和奔驰仍然牢牢占据着豪华车市场，但去年自主豪华品牌销量不断上涨，市场份额不断扩大。对于奥迪、宝马和奔驰等老牌豪车品牌而言，若想进一步变革，仍需在产品设计和营销创新上持续发力。

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降维打击！

被迫低价？

奔驰近日推出的EQT的概念新车目前发布的车型座椅采用的是2+3+2的7座布局，后两排的座椅具有不错的灵活性组合方式，能够满足拉人拉货的需求，是一款尺寸更小定位更低的入门级MPV车型，堪称奔驰版的“五菱宏光”。

其实，这并不是奔驰第一次如此平民化。早在1994年，奔驰便推出了奔驰Smart，该车型在满足日常代步需求的基础上还带有几分街头艺术的风格，很有活力，引入国内后售价仅为13万左右；2019年7月，奔驰A级车正式上市，定价在20万-27万元之间；不仅如此，奔驰还推出了奔驰威霆商务车，无论家庭出游还是公司迎接都非常合适，售价区间为29.38-34.78万元。

不仅是奔驰，2013年，一汽-大众奥迪同时进行了两款入门级豪华车型的国产化，一款是紧凑型SUV奥迪Q3，而另一款是紧凑型轿车奥迪A3，将一线豪华品牌价格战拉到20万以内之内的车型，2021年底，奥迪还将向市场投放一款全新的入门级小型SUV——奥迪Q1；宝马也推出了宝马1系，宝马1系的全系优惠在3万元至5万元左右，其中118iM运动套装落地价仅在20万元左右，华晨宝马X2指导价格为26.68-32.98万元。

值得注意的是，2010年，五菱宏光以4-7万的价格入场，在高性价比的加持下，五菱宏光迅速抢占市场份额，相关数据显示，五菱宏光曾连续超过24个月成为国内所有车型销量第一名。

过去，传统豪华品牌在一定程度上正是受到了五菱宏光“降维打击”的压力，不得不以不断试探价格下限等自降身段的方法，与五菱宏光同类车型的企业去抢占下沉市场的用户。如今，当造车大咖们在高端制造车赛道贴身肉搏时，五菱宏光再次以2.88万起的价格在新能源汽车赛道里弯道超车。

全球电动车销量研究机构EVSales发布的数据显示，2021年1月五菱宏光MINIEV以36762辆的成绩位列第一，Model3和ModelY加起来的销量仍不敌五菱宏光MINIEV。

五菱宏光为众多车企提供新方向后，很多厂家也开始进军低价电动车市场。长安推出的长安奔奔E-Star国民版，指导售价为2.98-3.98万元；奇瑞旗下的开瑞推出的开瑞K50，指导价为3.99-6.88万元，无论是售价还是定位，均对标五菱宏光MINIEV。

可以预见，未来会有更多传统车企在品牌、产品和口碑的基础上，入局微型电动汽车，并进军低线市场，而当市场上出现越来越多高性价比的产品时，尽管高端消费群体很难为之所动，但会有更多潜在的消费群体转而购买价格上更有优势的产品。正如小米手机的上市使得苹果华为手机纷纷在一定程度上降价的“鲶鱼效应”一般，未来，这些性价比更高的产品很有可能再一次刺激着一些老牌豪车品牌在配置和价格上更加年轻化、更加接地气。

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潮玩概念

年轻形象

不仅仅是在拓展新的市场，改头换面，传统豪车品牌还在广告创新、活动内容等方面，一步步迎合年轻消费群体。

一方面，前有捷豹签约陈伟霆，奔驰签约杨洋为品牌挚友、吴亦凡代言smart；后有李易峰代言奥迪A4L、雷克萨斯签约王俊凯，宝马签约易烊千玺，不少豪车品牌在拍新车广告时都请过当红流量小生，或是年轻模特助阵，为的就是通过明星的影响力，扭转了车企高冷、单调的一贯形象，以更接地气的方式占领年轻消费群体的心智，树立品牌年轻化的形象。

一个最直观的的数据便是微博转评赞量，宝马、雷克萨斯等在官宣代言人之前，大部分微博的评论数在百条以下。官宣后，借助粉丝力量，各大品牌微博官方号的热度得到大幅提升，相关话题势头也很猛。比如，宝马官宣易烊千玺为新生代代言人后，官宣微博在很短的时间内已被转发超100万次，点赞数达136万，13.9万人参与评论，相关微博话题阅读量达7000余万。

另一方面，这些豪车品牌还通过节目冠名、品牌联名、淘宝直播等方式拉近与年轻人的距离。比如，奔驰不仅成为《英雄联盟》全球总决赛中国区首席合作伙伴，还推出了全新概念体验店MercedesMe；兰博基尼携手纽约滑板潮牌Supreme，共同推出联名系列新品；一汽大众奥迪联合原创动画作品《灵笼》打入国漫圈，收获来自Z世代群体的大量关注。

不仅如此，疫情期间，除了宝马、奥迪等23个汽车品牌则在淘宝“云卖车”，一汽-大众奥迪还联合汽车类垂直平台打造线上展厅，通过线上看车、购车等形式，精准覆盖潜在客户群体，实现用户与经销商的线上直连。这些贴近年轻消费者喜好的营销方式在明星代言的基础上进一步升华了年轻消费群体心目中奥迪、宝马、奔驰等品牌的形象。

五菱宏光MINIEV能坐上神坛，靠的不仅仅是低价策略，还是其打破了传统的汽车销售模式，不断和喜茶、音乐节、电音等潮流跨界，与年轻人同频共振，满足了人们的消费心理，使得年轻消费者以一种购买“潮物”的心态去看待这台车的案例已然证明，“能成为社交货币的产品，必然口碑与销量双丰收”。当下，这些放下一贯高冷的形象的老牌豪车品牌走下高台与年轻人一同狂欢，显然已经找到了与年轻消费群体沟通交流的入口。

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细分圈层

深刻革命

老牌豪车品牌对于国内年轻市场的下探，一方面是受中国市场持续壮大的影响，奔驰、宝马、奥迪三家德系豪华汽车品牌的2020财报显示，对于全球销量下滑的局面，中国市场业绩依然出色，在华销量均突破70万大关，对全球销量贡献均超三成。

另一方面是因为年轻消费群体的消费能力，《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，用户年轻化也成为汽车行业的主流趋势之一。其中，逐渐成长为社会中坚力量的90后，成为中国汽车消费的主力军。报告分析预测，至2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%。

随着新一代的年轻消费者成为购车的主力军，他们的购车需求在多元化的同时，更加讲究实用性和性价比，豪华品牌从价格定位到营销策略上向年轻人看齐，显然是想在年轻化市场进一步发力，从而实现品牌的年轻化。

不过，品牌年轻化是指品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和营销力度加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高知名度，高增长率，而不仅仅是品牌用户年轻化。

当下，尽管此前豪华车市场几乎是外资品牌的天下，自主品牌难有建树，但去年自主豪华品牌销量不断上涨，市场份额不断扩大。据数据显示，红旗在2020年累计售出新车已经突破20万辆，同比增长超100%。

因而，如何实现将各圈层内的粉丝进行沉淀，转化为品牌的忠实用户群体？如何将多种营销方式组合起来，多种方式协同，使品牌年轻化转型效果最大化？才是这些老牌豪车品牌未来亟需解决的难题。

而在Z世代兴趣爱好越来越分散的当下，想要使品牌更加年轻化，贴合年轻消费者的需求，首先要做的便是做好「选圈」「入圈」和「造圈」的长线规划，只有这样才能精准定位年轻人偏好，深入洞察消费者的购买动机；其次是化繁为简，更新配置，设计出更加适合普通消费者使用的实用性产品，圈粉固有消费群体。长此以往，方能吸引到更多的年轻消费者完成消费行为，进而促进这些老牌豪车品牌的年轻化转型。

对于宝马、奔驰、奥迪等老牌豪车品牌而言，转型的过程，就是一场“深刻”的自我革命，产品和营销赋能之后，消费群体能否成功拓宽，是否能够进一步分取年轻消费市场的一杯羹？还需要不断进行探索，等待反馈。

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