索象打响618营销战，全新媒体玩法绝杀传统营销

一年一度的618帷幕拉起，各大电商平台纷纷交上了一份满意的答卷。据数据显示:大量品牌的销售增长大幅超预期，小米手机5分钟成交额破亿，飞鹤、乐高、联合利华成交额同比分别增长10倍、15倍、20倍。此外，天猫数据显示，此前“618”预售首日李佳琦和薇娅的直播间销售额均超20亿元。.....从这些疯狂的数据中不难看出，今年的618是一场没有硝烟的战争。除了电商平台使出“浑身解数”吸引消费者剁手吃土外，各大品牌方、品牌服务商也是“八仙过海各显神通”，力求打破同质化传统化营销壁垒实现销售转化。

近几年来，线上+线下的玩法似乎已经司空见惯，能玩出“惊喜感”实属不易。纵观618营销战役，虽然只是营销的一个环节，但再聚焦一些，是分为触达、认知、实现转化跟分享四个步骤的细枝末节，只有每个链路都做到环环相扣，才能良性循环，利益正向驱动。毕竟，中国的消费品市场正从产品主权和品牌主权时代逐步过渡到渠道主权和消费者主权时代。

与此同时，我们发现越来越多的爆款无法再套用过去的营销逻辑。

老乡鸡手撕联名信爆火、气味图书馆联名大白兔、联名B站三部曲刷屏朋友圈、泡泡玛特“百万潮玩免费抽”引千万人连夜预约、 五菱汽车借势“摆摊经济”博大众好感……借助不一样的营销打法，这些品牌赚足了关注度。

在快速更迭的营销环境下，谁都不可能靠单一模式和一个节奏一直走下去，营销的玩法同样要随机应变。以往的销售逻辑是建立在对稀缺资源的垄断基础之上，如品质稀缺、信息稀缺、便利稀缺。品牌服务商为降低消费者选择成本和交易成本，厂家和广告服务商联合搭建“大品牌+大媒体+大传播”的深度营销体系，简而言之就是“资金导向”，利用规模效应垄断稀缺资源从而获得竞争壁垒。但传统营销过于强调线下而忽略线上，无法支撑当前的新电商模式的浪潮迭进，数据反馈周期过长和反馈精度不足，在移动互联网时代，导致营销效率严重低下。其中以叶茂中、特劳特等为代表的传统营销咨询企业黯然失色。以索象、华扬联众为代表的新媒体、新渠道数字化营销服务商顺势崛起。这是一次传统营销模式的困境，无关企业能力问题，而是移动互联网时代商业模式的自然选择。

以早于前几年转型数字化整合营销的索象为例，借助数字化营销工具，不仅仅能根据不同的场景，找到更精准的人群，实现精准曝光，更能监测到每个环节的进度，并实时调整，优化投放策略，其新媒体营销的霸屏现象级案例可为行业提供参考依据。如为泡泡玛特推出的话题#新年第一盒#、#上快手百万潮玩免费抽#等微博总阅读量2.2亿，外宣全网总曝光量超9.76亿，直接促成销量转化提升45%以上。

随着数字媒体技术和大数据营销科技的快速发展，全新媒体玩法正在以前所未有的力量，打破传统营销的边界，重塑营销新格局。

一、全链路数字化趋势下，传统营销咨询公司举步维艰

2020年疫情以来，品牌们迸发出了前所未有的求生欲，各行各业的目标只有一个：增长。面对传统流量红利触顶、疫情常态化、预算缩水等重重挑战，品牌们想要的营销不再只是一次简单的Campaign，而是上线和下线的一体化经营。品牌们需要的不是爆款，而是实际的销量转化，传统营销咨询公司风光不再。

早在几年前，传统营销咨询公司可谓是众企业哄抢的对象。他们用来谈资的“营销4P理论”，曾经也被一众公司奉为推广产品和品牌的“制胜法宝”。随着科技、互联网的逐步发展、人工智能、5G等技术应运而生，数字化、信息化的时代悄然来临，数字营销成为了如今大众更能接受的、喜爱的营销推广方式，传统的营销咨询公司在这一股营销热潮中如同无头苍蝇，在营销市场的十字路口不断碰壁却又毫无头绪，他们开始迷茫——为何当初被企业和市场所追捧、所喜爱的“制胜法宝”到现在一文不值了？我们该何去何从？

①“老娘舅”超级符号沦为商业“大字报”

“超级符号就是超级创意”一直是华与华的作业思想，基于这种思想，华与华确实打造出了一些知名的案例。“老娘舅”作为华与华的经典案例，在“西贝 I Love 莜”、“莆田餐厅”、“汉庭酒店”等超级符号中，Logo最大，字号最大，颜色最亮，关于它的争议也是最多。

而华与华打造的“老娘舅”案例，似乎就有点“大字报”的呈现方式，一味以商业价值输出为导向，全无品牌艺术性。

对此，华与华掌门人华杉亲笔为“老娘舅”公关。但总结起来无非就是，围绕商业盈利为目的，通过加大加粗的粗暴方式，尽可能让“老娘舅”三字凸显在大众眼中，却唯独没有谈到其中的创意性和艺术性。

随着互联网信息技术的不断发展，品牌营销传播趋势的多元化不断加剧，日益发现很多产品在传统营销层面仍然粗暴，转而进入疯狂打广告的怪圈。

在品牌传播过程中，想通过简单迅速的方式，快速提升产品或品牌知名度，完全通过赤裸裸的轰炸式的方式进行操作。比如经常在电梯广告看见的铂爵旅拍、马蜂窝、新氧的广告，就是如此很简单粗暴的呈现。从表面上看，类似的广告出现是创意上的问题，可实际则是价值观上的问题，而创作者和广告主缺乏对品牌价值观的考量，以及忽略了外部市场的变化。综合来看，这些传统营销广告在呈现传播上有个共同点，就是除了将名字和slogan不断重复，没有任何新内容、新思想、新理念的展示。而这样的营销传播方式，广告剥离了所有艺术的外衣，脱离了营销链条上的前瞻性布局，以赤裸裸的吆喝轰炸受众的耳膜。以单一打造超级符号的方法已经过时，不适用于如今的新媒体传播环境。

叶茂中代表案例“海澜之家”，终是改头换面

叶茂中曾经说过：不是他不会做雅的，只不过他认为，从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告。他们对广告的需要只有一个——成功地把产品卖出去。

叶茂中一直奉行“冲突”战略。即消费者的需求形成规模之前，就会出现一大堆的矛盾和冲突，有些是生理上的，有些是心理上的。这些冲突，主动或被动被商家发现，即可成为需求，进而发展成为市场机会。

因此，“冲突”理论是一个广告人对市场研究领域的贡献，让市场研究多了一个发现需求的方法。不过，也许正因为叶茂中本人做广告出身，对于战略的研究不够深入，其“冲突”理论也有难以解释的问题。比如：海澜之家。叶茂中认为，海澜之家的成功是解决了男人对衣服的冲突：需要买衣服，但不爱逛街。因此，他提炼出“一年逛两次海澜之家”的广告语，称之为海澜之家成功之处。对消费者而言，买不买海澜之家，不在于逛几次，而在于值不值得逛。

如果说，海澜之家曾经似乎尝到过成功的味道，那是因为它的低价。即：说得过去的品质+低廉的价格。这对低收入人群很有吸引力，因为再烂，它也是个品牌，比大路货强，更重要的是它跟大路货一样便宜。再加上认知上的聚焦“男人的衣柜”，促进了男性选择它的可能性。

不过，这些都是表象，它真正快速扩张的原因是“加盟”机制。海澜之家的轻资产加盟机制，推动它在短短10年期间把店扩张到了7000多家，增长了10倍之多。

然而，今天的海澜之家，也不再是“男人的衣柜“，已经涉足女装和童装，覆盖职业装、居家服等，变成了”全家人的衣柜“。2020年的财报显示，海澜之家的业绩严重下滑，库存积压太高，线上动销太小，陷入了进退两难的境地。有网友还对海澜之家的品质表示不满，相传这样的言论：一年逛两次海澜之家，逛一次，退一次。

二、2021下半场，全新媒体玩法绝杀传统营销

2021上半年，中国移动互联网全网月活用户已达11.55亿；

全国网络购物用户规模比上年增一亿人；

全国网络零售额达5.15万亿元，增速连续4个月提升，6月当月增幅达18.6%......

这些数字非常直观地呈现着如今线上生态的繁荣，在这背后，线上线下、多端融合的营销趋势愈发明显，品牌亟需一套全新的、实用的新媒体营销方法论，在充满变数的商业环境中保持先进和敏捷。营销行业的“创变者”索象，便秉承“营销+传播+电商”三位一体的闭环营销服务模式，创新营销方式驱动业务增长，用一个个精彩案例为一场全链路数字化营销提供了前沿示范。索象董事长卢永峰表示，爆款营销通常难以复制，但是营销是有技巧和规律的，在探索前沿营销的过程中，市场上摸索出了一套行之有效的路径——全链路数字化营销。

HFP玩转私域流量，寻找品牌营销最优路径

“私域流量”早已不再是新词了，早在2018年，由于互联网带来的流量红利已逐渐消失，品牌们开始意识到，单次循环地投放公域流量的性价比越来越低，而把对的用户攒在自己手里，变成属于自己的私域流量，对于品牌来说更加有价值。

尤其在今年的疫情之下，实体行业大受打击，线下场景遇冷，“线上获客”正在加速代替“传统获客”。品牌更需要重新审视私域流量对自己的价值，如何进一步建立和完善私域流量池，搭建起与用户无缝沟通的自主经营阵地显得尤为重要。

具体怎么做呢？一贯以“有毒的营销”著称的网易考拉海购，本次618大促也是作出了诸多创新，以上天入地的品牌联合营销、娱乐营销、病毒事件营销三大组合拳尤为出彩，可以说是精准的洞察了年轻受众，以四两拨千斤的手段成功的突围而出。在这方面，索象的HFP案例为行业提供了可参考的样本。

由于HFP的目标人群定位是当下年轻一代的女性，而这一类人的活跃渠道主要为微信、小红书与微博。所以，索象另辟蹊径走新型小众营销模式，以这三大平台为主阵地，充分发掘KOL与UGC社会影响潜力，促使其配合进行大规模与全方位的内容生产是网络新媒体主要营销手段。HFP通过与小红书、微博、微信、手淘、微淘、抖音等及各类第三方平台”进行合作，获得大量曝光。

1、内容营销：市场策略方面，索象通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割转化；通过微信公众号KOL公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户，618大促筹备期间，基于微信海量覆盖的用户群体，索象前期精准锁定，中间跳转少，涨粉和留存的效率更佳，最终实现新增公众号粉丝30万，加粉成本低于行业平均水平；公众号粉丝90天长效ROI提升3倍，粉丝留存率高达80%，简而言之通过综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长，。

2、明星代言 ；KOL种草：在邀请亚洲偶像团体UNIQ成员王一博担任原液代言人的基础上，今年618前夕，索象再出大手笔，邀请许光汉代言支线产品——HFP炮弹清洁面膜，大手笔的KOL投放，利用KOL的种草力量去进行成分解说，对用户进行护肤品知识教育并获取用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘宝内容投放等拉动销售增长。在手淘、微淘、微博、微信及第三方平台进行密集的内容广告投放，通过小红书达人笔记、微博红V博主、明星分享、淘宝经验和直播、微信号里的种草和测评等，据不完全统计，小红书HFP相关种草笔记超10万+，为HFP形成全链路数字化生态闭环。

3、增强私域流量用户黏性： HFP在粉丝维护和互动方面也做得很好，不管是官方微博内容，还是官方微信公众号内容，翻看一下，不难发现大部分都是福利赠送活动，感恩节福利、七夕福利、上新福利等抓住每一个可以和粉丝互动的机会。

HFP通过整合朋友圈广告、公众号广告的投放，将公域流量沉淀到公众号、导购等私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信直播等社交零售工具，打通了 “获客-转化“的全链路数字化闭环，打造出全网火爆热销的化妆品，从竞争惨烈、产品同质化严重、概念泛滥的美妆护肤品行业异军突起。短短四年销售额破10亿，成为新媒体营销史上现象级案例。

泡泡玛特玩转IP营销，“盲盒+”已成全民狂欢

在过去的一年，品牌主们用自己的创意贴近大众生活，以别致的表达演绎生活的多面。

其中不乏有随着盲盒经济的爆火，盲盒营销成为转化用户购买率最高的热门玩法。从最初的潮玩品类开始，这股风刮向了生鲜、旅游、文具等行业，走向了大众消费。盲盒产品频出、“盲盒+”概念层出不穷。

提起盲盒经济，仍然要提到索象的代表案例——泡泡玛特。2017年之前，泡泡玛特曾经连亏三年，但是在2017年，泡泡玛特不仅在新三板上市，还实现扭亏为盈。那么，泡泡玛特是如何在一年之内实现局势扭转的呢？

索象协助泡泡玛特确立潮玩IP一体化战略，充分依托“电商之都”杭州的资源优势，配合泡泡玛特多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式，进行潮玩IP的构建和运营，构建完善的IP孵化体系。

凭借盲盒火出圈的泡泡玛特，已经占据了无数年轻人的办公桌，成为潮流发展的风向标。作为潮玩IP代表，索象在本次618中，为泡泡玛特圈定京东这一电商阵地，策划了一场别开生面的跨界合作，探索趣味圈粉的新营销。5月24日，策划泡泡玛特与京东推出专属联名AR游戏，旨在为年轻解锁新奇刺激的游戏体验，为618互动游戏的正式开启热情加码。

此次正值“京东618,18周年庆”之际，借势京东重磅上线的全新互动游戏——“热爱狂欢趴”，在“热爱狂欢趴”互动游戏中，用户可以参与“动物联萌”游戏，通过完成任务获得金币，解锁新的动物伙伴，最终有机会与全国用户瓜分大额红包。在收集金币的过程中，索象打造的泡泡玛特联名的“为热爱奔跑”的AR小游戏瞬间吸引众多年轻网友的关注。借助“为热爱奔跑”AR跑酷小游戏，用户有机会获得一定数量金币，而游戏中的角色形象正是泡泡玛特最受欢迎的IP之一“Molly”。

泡泡玛特和京东的跨界合作，正是发生在这一款AR游戏上：傲娇可爱的Molly化身成为跑酷达人，在京东618狂欢热爱城的华丽跑道上，与用户一同开启为热爱奔跑之旅。游戏的玩法也十分简单有趣，玩家需要灵活避开各种障碍，收集三色音符和道具。游戏的难度也将在奔跑过程中不断升级，玩家需要灵活应对，让自己成功到达最终关卡以实现奖励最大化。

破圈先入圈，与年轻消费者玩在一起，才能让品牌更年轻。此次京东与泡泡玛特的联合合作，正是一次独特的演绎。索象认为泡泡玛特是潮玩界的大IP，备受年轻消费者的喜爱和认可。借助跑酷游戏的形式，京东与泡泡玛特实现了双IP深度定制的联动，不仅为消费者带来更多的体验感和沉浸感，也有利于京东品牌形象的潮流年轻化，从而加深与年轻人间的情感链接。依托多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式，品牌营销变成了一场与用户及大众共情、共玩、共建的盛大狂欢，索象助推泡泡玛特以IP盲盒营销策略帮助其实现超级增长、超级盈利，泡泡玛特3年赚了20亿，净利润暴涨近300倍，成为目前中国最大的潮流玩具品牌，占据盲盒经济的半壁江山。

对比以上传统与现代两种营销案例，同样是超级品牌的打造，“老娘舅”是传统营销下因广告成本大且有时间限制、地域限制等缺陷，片面强调传播信息深植受众。“泡泡玛特”则是在新媒体营销大环境下，建立与用户共情、共玩、共建的IP狂欢，持续输出潮玩文化与潮流IP。

“不断的去涵养商业模式的进化，商业模式也是有生命周期的，也是需要进化的，如果不能与时俱进，可能就会内卷化”，索象创始人卢永峰曾经在专访中提到，而HFP、泡泡玛特等经典案例，皆是全新媒体玩法的高光时刻。

据悉，今年已是索象携手合作伙伴奋战的第6个618，索象国内七大区域分支机构220人团队全力为服务品牌厉兵秣马，在微信公众号、小红书、微淘、有好货等渠道的精准投放提供素材以获站内长尾流量，在短视频、电商直播等领域也有周密布局，为更多产品获得展示和销售机会。至今已产出35500余篇文章，1900多部小视频，860个线上创意活动，120部微电影，618大战箭在弦上，战果即将见分晓。

索象创始人卢永峰表示“618，是具有非常强烈的时间点意义的。每当618来临，就预示着每一年消费旺季的来临。如果我们将双十一看成是为一年做结，那么，618则预示着一年消费战的正式开打。从实战案例可观，传统营销正在数字化的驱使下产生迭代和变革，数字智慧营销时代已经到来，谁能像索象这样率先深入到营销数字化全链路中去，玩转全媒体玩法，才能够越走越远。未来，索象将继续通过对这一新媒体电商选题的深度思考，寻找到真正可以为电商行业，乃至新零售行业发展汲取能量的正确方式和方法。以此为开端，我们才能告别对于618的成见，真正将自身对于电商行业，乃至新零售行业的认识带入到新阶段。”

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